În plin Razboi Rece, când existau doua sisteme politice aflate în opozitie radicala, putini si-ar fi imaginat ca una dintre cele mai faimoase companii capitaliste americane va ajunge sa faca afaceri directe cu Uniunea Sovietica – si chiar sa primeasca nave militare în schimbul bauturilor carbogazoase.
Totusi, acest lucru s-a întâmplat în cazul Pepsi-Cola, într-una dintre cele mai neobisnuite povesti de comert international ale secolului XX. Totul îsi are originea într-un moment simbolic din 1959, când vicepresedintele american Richard Nixon a vizitat Moscova pentru o expozitie americana organizata în Sokolniki Park.
Evenimentul, cunoscut ulterior drept „dezbaterea din bucatarie”, a devenit celebru pentru discutia tensionata dintre Nixon si liderul sovietic Nikita Hrusciov despre superioritatea capitalismului si a comunismului. În mijlocul acestei confruntari ideologice, Nixon l-a condus pe Hrusciov catre un stand unde se servea Pepsi. Pentru liderul sovietic, gustul unei bauturi occidentale era o experienta complet noua. A urmat un moment devenit legendar: Hrusciov a gustat bautura si a reactionat pozitiv, considerând-o „revigoranta”. Fotografiile surprinse atunci au circulat intens în presa internationala, oferind Pepsi o vizibilitate pe care nicio campanie publicitara nu ar fi putut-o cumpara.
Donald Kendall, pe atunci executiv în cadrul companiei PepsiCo, a jucat un rol esential în organizarea prezentei brandului la expozitie. Intuitia sa a fost ca deschiderea simbolica a pietei sovietice ar putea avea consecinte uriase pe termen lung. Aceasta intuitie a început sa se materializeze în 1972, când Pepsi a reusit sa obtina un acord exclusiv de distributie în Uniunea Sovietica.
Problema era însa una fundamentala: moneda sovietica, rubla, nu era convertibila pe pietele internationale. Astfel, un model clasic de comert capitalist era imposibil. Solutia a fost una surprinzatoare: barterul.
În loc de bani, sovieticii au oferit dreptul de distributie pentru vodka Stalicinaia pe piata americana. În schimb, Pepsi a primit acces la piata sovietica pentru bautura sa. Astfel, o companie americana de bauturi racoritoare a devenit, indirect, un distribuitor de alcool sovietic în Occident.
Pâna la sfârsitul anilor 1980, Pepsi avea deja zeci de fabrici de îmbuteliere în Uniunea Sovietica, iar consumul intern ajunsese la miliarde de sticle anual. În mod paradoxal, o companie simbol al capitalismului devenise parte integranta a economiei unei superputeri comuniste. Dar cel mai neobisnuit capitol al acestei relatii avea sa urmeze spre finalul deceniului noua.
În lipsa altor produse de export, sovieticii au propus un nou tip de plata: echipamente militare scoase din uz. Astfel, în 1989, Pepsi a ajuns sa primeasca 17 submarine, un crucisator, o fregata si un distrugator. Desi suna spectaculos, aceste nave nu aveau valoare militara reala. Ele au fost imediat vândute pentru fier vechi, însa episodul a ramas în istorie ca o curiozitate incredibila: pentru scurt timp, o companie de bauturi racoritoare a fost ironizata drept detinatoarea „celei de-a sasea flote din lume”.
În aceeasi logica de „barter extins” au fost discutate si alte acorduri, inclusiv constructia de nave comerciale în schimbul livrarilor de bauturi. Dar înainte ca aceste planuri sa se concretizeze Uniunea Sovietica s-a prabusit, în 1991, iar multe dintre întelegerile economice au ramas fara efect.
Dupa caderea URSS, piata rusa s-a deschis complet catre competitia globala. Ironia istoriei a facut însa ca brandurile occidentale sa intre în concurenta directa pe terenul pe care Pepsi îl explorase primul. În anii urmatori, rivalul sau, Coca-Cola, a reusit sa câstige teren, iar Pepsi a pierdut treptat din cota de piata.
GABRIEL TUDOR
Comentarii